冲货砸价是营销顽症，
严重危害市场秩序。
而且启今为止还没有一个营销专家或
者厂家能从根本上解决冲货！
但冲货并非没有解决的方法，
制定合理的经销商政
策只是其中一个方面
（在第五篇中我们已经讲过相关内容）
。
冲货根治还是要靠
各个区域经理、业务员、经销商的身体力行，甚至要用些“江湖招术”，本篇我
们将着重学习站在执行层面根治冲货
&
砸价的
40
个招术和动作。
本节节目预告：
1.
打冲货的正确心态
——“
够狠
”
，
狠到让冲货方
“
怕你
”
，
就没人冲你的货了。
2.
打击冲货的四条常规招术和注意事项。
3.
打冲货要先分清楚冲货的九种类型谋
定后动，辩证施治。
4.
对良性冲货、仇家冲货、经销商库存量太大冲货、市场空
白片区造成冲货这四种类型冲货的治理方法和具体动作。
一、端正心态：打击冲货没有方法，只有手段，关键是一个字：“狠”
从来没有听说哪个厂家敢保证：
“我们厂的货一箱也不冲”
（除非因为这个厂的
货卖不动）
。
也没有听说过哪个营销专家说，
我有一套方法可以根治冲货！
但是，
我不知道大家有没有听过这样的事——有个经销商给你讲：
“哪里都冲货，
就是
老子这里他不敢冲！”有个业务员给你讲：“哪里都砸价，就我这里砸得少！”
打冲货、
打砸价过程中有个奇怪的现象，
就是“政府”
（厂家）
办不了的事，
“民
间”
(
业务员、
经销商
)
可以办到——打冲货，
打砸价，
没有方法，
只有手段，
“政
府”用的是方法和政策，不能完全解决问题。结果“民间”（底下的经销商、业
务员），用自己的手段把这事给“摆平”了！
那么到底如何治理冲货和砸价，我想给大家送一段话，
24
字口诀：“信息灵敏，
闻风而动，迎头痛击，手段强硬，屡禁屡冲，屡冲屡禁”，治理冲货绝招就两个
字：
“够狠”，
你“够狠”就没人敢冲你的货，
狠到什么程度？狠到这个冲货经
销商害怕你，因为他每次一冲货都会被当地业务和经销商“手段强硬、迎头痛
击”。
举例：冲货经销商的感受
刚往过一冲，
“
咣，眼镜打了
”
（货被当地经销商扣了），刚往过一冲：
“
头发
被拔掉一撮
”
（被当地经销商抓住证据告到公司了），第三次冲，
“
门牙又打掉
一颗
”
（被当地经销商以更低的价格反冲过来）
„„
时间一长他会发现这个区域的人都是
“
响马
”
，
刚把货冲过来，
路边就
“
蹦出一
哨人马，呔！此山是我开，此树是我栽，要打此路过，留下买路财！牙边敢嘣半
个不字，叫你路边尸骨埋
”
！！！然后这个冲货经销商会不会说：
“
哦，我明白
了，冲货是危害社会主义经济秩序的不良行为，从此我洗心革面，重新做人，永
不冲货
”
？不会！
他会说：
“
这个区域的人太可怕了，
不好惹，
我冲那个区域
”
！
你够狠，
能让冲货方觉得你不好惹，
往你这里冲货风险太大，
他自然就会有所收
敛——你的问题就解决了
（这句话听起来可能有点自私，
但话说回来，
如果每个
区域经理都能这样对待冲货，冲货岂不是无路可逃）。
二、打冲货的基本技巧
打冲货要够狠，
那么怎样狠？用什么方法狠？我先来跟大家讲一下，
打冲货的常
规技巧。
第一、过程管理的思想
这是公理，也是营销常识，在此仅简单给大家做个介绍：请问大家，决定一个城
市销量的是什么？是不是经销商进货量——不是！
决定一个城市销量的是终端售
点的启动，
有多少个售点在售卖、
陈列好不好、
价格是否正常——终端售点才是
实现实际销量的地方，经销商批发商实现的是库存转移。
参不透这一条，
就经常搬石头砸自己的脚。
给经销商的压货量太大——他一定冲
货，
选的经销商全是八吨车——他也一定冲货。
给业务员定的销量目标太高而且
是高提成制——结果更是冲货泛滥。
营销是有因有果的行为——种善因得善果，种恶因一定得恶果！
一个城市的终端售点启动程度决定了只能有一千箱销量，
你压了两千箱货，
多的
那一千箱你怎么拉过去，
怎么拉回来，
也许只能拉回来
500
箱，
另外
500
箱呢？
在通路上积压、冲货了、砸价了！
第二、从内部治理做起，“攘外必先安内”
大宗冲货背后一定有内部人的黑手——不是业务员帮经销商联系冲货，
就是业务
员对经销商的冲货视而不见。
打冲货关键先要斩断内部人的黑手，
笔者亲身经历，
某台资食品企业冲货冲得一
塌糊涂，一个内部处罚制度（只要厂家在甲地发现了乙地的货超过
50
件，不罚
乙地经销商，
先罚乙地区域经理）
铁腕执行下去就下去立刻大大改观。
政策宣布
后刚开始销售经理人心惶惶，
个个都说：
“这一招太狠了”，
“经销商自已冲货
我也没办法”，
“处罚我纯粹是冤假错案”，
但是铁腕执行下去，
搞得所有销售
人员从自危，个个瞪大眼睛下去查冲货，见了经销商就说：“别冲货啊！你冲货
我就剁你，因为我不剁你，公司就剁我。”——结果半年以后，这个企业市场上
冲货几乎绝迹。
特别提示：在执行这一政策是要注意把握合适的度（如：界定发现
50
箱以上才
算冲货），否则打击面会太大，有副作用。
第三、物流识别码
这是常规招数，
就是给山西的货箱上打上山西的码，
给山东的货箱上打上山东的
码。通过编码来锁定是谁在冲货，进行处罚。
编码印刷有两种方式，
一种是先生产产品，
最后经销商拉货的时候在外包装箱上
用滚轴打码器加标识，
或者干脆在箱子上注明地名和经销商名。
这个方法比较好
操作，
但是因为编码印刷在箱子外面。
往往被经销商钻了空子，
批发商骂冲货说：
“冲货的人不要脸，”为什么，货冲过来，箱子上的编码（脸）早就被撕掉了。
另一种方式是在成品入库前打经销商编码
（事先确定经销商编码和订货量，
在生
产的时候把编码打印在打到单支包装上产品的生产日期后面，
2005
·
1
·
25
—
3
—
002
，就是指，
2005
年元月
25
号，第三个工作班生产的产品，
—
002
是区域代表码比如代表东莞），这就相当于给每个经销商定制产品，必须
做好预定货工作。
根据对经销商历史同期销售数据的分析，
做好预定货数量的预
测，预先生产，不影响发货速度。如果无法预测经销商的进货量和进货时间，则
只能由经销商下单后由生产部组织生产。所以，需要生产方面密切配合。
编码的印刷要考虑经销商可能恶意破坏，
所以有的白酒厂为了防冲货在商标上做
水印，
有的空调厂在空调机不同的位置打十几个钢印。
厂家机关算尽，
想打编码
防冲货，
结果真有空调经销商用钢锉把十几个钢印都挫掉再冲的！
道高一尺魔高
一丈。
实际上只要是人想得招，
就有人能破，
厂家的编码只是给冲货经销商制造
障碍，增加“犯罪成本”而已。
第四、建立市场隔离带
一个企业如果刚刚开始做市场，
产品利润空间大，
砸价可能性大，
市场还处于大
片空白，你不妨隔区域设经销商，比如陕西一个经销商，河北一个经销商，中间
空着一个山西市场。这是刚刚起步的企业不得已而用的方法。
另外，
我们在给批发市场放货的时候，
有一些特殊的批发市场和区域要小心，
比
如广东的佛山大力、西安的西门糖酒、河北的南三条、义乌、廊坊。这些批发市
场和区域有个特点——你走进去看，
这些批发市场里面的车都是八吨车，
这些批
发市场干吗的？都是远程导弹发射基地，
专门往外埠做长途生意的，
如果你是新
产品打市场，
需要远射程，
需要迅速扩大覆盖面，
类似这种八吨车的批发市场是
你的首选。
如果你是成熟市场要做终端，
这种批发市场要限量供货，
建立市场隔
离带。
三、打击冲货的具体动作一——溯源
了解了常规技巧，
接下来我们看具体用什么动作打冲货，
打冲货要掌握的第一技
巧是：“溯源”，就像你腰疼，你找一个医生，你可能是肾虚腰疼，可能是椎尖
盘突出腰疼、可能是外伤腰疼、还有可能是扭了筋腰疼、不能一概贴膏药、更不
能一概补肾、要辩证施治
同样道理，你看到你的市场上有冲货，先不要盲目的下这个结论：罚款、断货！
同样是冲货，又分了七八种类型，我们先要把冲货溯源，看看冲货分哪几类，你
的冲货属于哪一类，
打冲货也要辨证施治，
因为不同类型的冲货，
打击方法不一
样。
第一类：良性冲货。
两个市场门挨门（比如东莞和佛山，比如陕西的商南和湖北的襄樊周边），相邻
相近的城市，在交界线上有批发市场，造成货物流动，数字不太大，价格也不太
乱，这就叫良性冲货。
第二种：仇家冲货。
经销商跟经销商之间冲货，
根本不是为了挣钱，
而是为了报仇——前面你曾经得
罪我，所以我要报复你。
第三类：经销商自己库存量太大冲货。
第四类：空白片区冲货。
经销商向厂家“哭诉”，说他的市场被别人冲得一塌糊涂，你去一看往往发现
——是他把自己的市场做的到处是漏洞，
到处铺货率不够，
到处断货，
人家才能
把货冲过来。
第五类：带货冲货。
经销商冲货的时候，
会拿两三个品种做套装，
把知名品种的价格降低
（不为赚钱，
为的是把通路“打开”）
然后顺着这个知名低价品种打开的通路，
再卖杂牌货赚
钱。
挂羊头卖狗肉
（各个行业的老大品牌在批发商眼里都属于羊头，
把羊头的产
品降价，然后把杂牌货顺着这个渠道卖出去）。
第六种：批发接冲货。
前面五种冲货都好打，
因为这五种属于经销商冲货，
我们手里有经销商的返利和
合同就有办法制他，
最可怕的不是经销商冲货，
最可怕是第六种批发接冲货，
就
是二批主动去外地拿货。
第七：倒鸡毛：
有一群个体户，
可能连一个仓库和执照都没有，
他专门流窜于各个二、
三类城市，
看到一个知名产品在打特价做促销，
他就骑个三轮车过去了接一车货。
然后专门
倒卖给另一个没做促销的地区，行里把这种人叫做“黄牛党
”
。
第八种：死冲货：
死字什么意思？就是已经来不及救了，
厂价
38
元
/
箱，
市场上已经通过冲货
,
把价
格打到
36
元
/
箱，价格倒挂，终端价比厂价还低。
八种类型的冲货，我们要辨证施治。
第一种，良性冲货：
两个城市门挨门，在这两个城市交壤的地方，有批发市场造
成货物流动，量不太大，价砸得也不太低，你作为当区经理，怎么办？
有人说：“把这个经销商剁了，”有人说：“睁只眼闭只眼。”
我的看法是：这个眼睛闭，那个眼睛也闭！两眼一起闭！为什么？
管经销商打冲货靠什么，
靠杀气。
什么叫做杀气？听起来好像有点抽像，
我举个
生活中的例子给大家做解释。
举例：
上学的时候，
强壮高大的孩子打架打的多，
还是小低个子的孩子打架打的
多？假如打人和被人打都叫打架，
谁打得多？肯定是小低个子，
为什么，
别的小
孩一看那大高个的家伙就害怕，
没人敢打他。
小低个的长的瘦小枯干好象很好期
侮的样子，就有很多小孩想扁他。
明白了吗，杀气就是平时让他对你心存忌惮。管经销商，我觉得主要靠造杀气，
你要告诉你的经销商，
我们公司打冲货两条原则，
第一条原则“攘外必先安内”，
第二条原则一旦让我抓住你冲货，我们公司六个字，“杀无赦，斩立绝”！你平
时把杀气造出来以后，就没人敢以身试法。
那么我为什么又要让大家面对良性冲货时“一个眼睛闭，
另一个眼睛也闭”？这
不是互相矛盾了吗？不是，
这实际上是一种艺术。
因为你们想想，
良性冲货你能
不能根治？你能不能让两个城市之间，
一箱货都不流动？不可能！
良性冲货你无
法根治，
你不可能看见一次良性冲货就真的把客户干掉！
所以遇到很小范围的良
性冲货我们一个眼睛闭，另一个眼睛也闭——这次我没看见。
如果你不装作没看见，
介入了这件事，
最后又不能履行“杀无赦，
斩立绝”的诺
言，让经销商感觉到：“你看见我冲货了，你也不管”。那么良性冲货就会变成
恶性冲货！
表面上虚张声势，
要维护你的杀气，
号称抓住冲货经销商立刻扣返利，
而且“杀
无赦，斩立绝”，但是该看不见的地方，我们一定看不见，这跟杀气并不矛盾！
第二：仇家冲货
两个经销商互相有仇，
前面曾经谁欠过谁的钱，
或者前面谁曾经主动砸过谁的价，
这俩经销商，
很多时候互相冲货不是为钱，
而是为了一口气
（尤其在二类以下市
场仇家冲货还蛮普遍的），厂家夹在中间左右为难，两个都是你的经销商，他们
俩个意气之争，砸价、冲货，砸得鸡飞狗跳，价格倒挂，严重危害市场秩序，怎
么办？
干掉一个？不对，做销售没那么简单？
断官司？分清黑白？千万不要！
记住一个原则，
千万别趟这趟浑水，
千万不要把
你自己卷进仇家冲货的恩恩怨怨中去！
为什么——本来这俩经销商可能是小恩小
怨，一旦你作为厂家介入“明判事非，声张正义”，两个人的恩怨，不但不会化
解，反倒会升级，变成“杀父夺妻之仇，亡国灭种之恨”！我还是给大家举个生
活中的例子，让这个道理更浅显：
举例：
假如我有俩孩子，一个六岁，一个四岁，我去上班了，我把这两个小男孩锁到家
里，下了班，我一打开门，发现这俩小子在房子里面锁了一天，俩人打架
——
你
说两个小男孩，
锁在家里一天打架正不正常？不打就不正常了！
（不过打成这样
也不正常！这俩小子打架，打的一个流鼻血，一个流牙血！）你说我这个当爹的
应该怎么办？灭一个？不可能吧。
秉公办理，
伸张正义？你试试看，
你问他们谁
先动的手？谁不对？然后把那个理亏的恶小子骂一顿，
教训两下。
当时你可以这
么干，但是第二天你走了又去上班了，你估计他们会怎么样，肯定打得更凶！
我的做法是：
“
你们俩，去，全部给我靠墙站着，站一个小时以后再吃饭！
”
大
家可能觉得这个当爹怎么这么糊涂，
我自然有我的道理。
先让他们罚站，
然后把
老大叫过来：
“
老大，过来
,
我问你今天打架怪谁
”
？
——
注意语气要严厉，有
时候你同样一句话用两种音调，
用第二声还是第四声效果不一样，
你把老大叫过
来，和颜悦色：
“
老大，你说今天你们俩打架怪谁
”
？他肯定说：
“
怪弟弟
”
。
你一拍桌子，厉声说：
“
你说怪谁
”
！！他肯定哆哆嗦嗦回答：
“
怪怪怪我！
”
这个技巧在销售工作也有用，
假如康佳的人到超市里面，
想了解王牌彩电的销量，
你去问那个促销小姐：
“
小姐，你们王牌彩电，一个月在这卖多少？
”
，她会不
会告诉你？不会！怎么办，我告诉你一个方法，你黑着脸过去，把她工牌一看厉
声问：
“
姓什么？叫什么，
站好！
看你半天了，
做导购做成这个样子，
衣服扣住，
工牌带正，把各个品相的价格给我背一遍，我是你们总部大区总监下来看市场，
你告诉我你上个月卖了多少
”
，
你猜她说不说？肯定说
——
导购是什么，
导购是
一个公司里面职位最低的，她怎么知道大区总监长什么样！
大儿子看我脸色凶恶，
忙不迭的认错
“
怪我怪我
”
，
我又问：
“
为什么怪你
”
？
你猜他知不知道为什么怪他
——
知道，他回答：
“
因为大的不能打小的
”
。
我说
“
对嘛，你大的不能打小的，尤其不能打自己家的！
”
大儿子立刻符合：
“
对，我不能打小的，尤其不能打自己家的。
”
这时候我开始与语气缓和一点：
“
那你说你跟你弟打架错在你一个人，
我为什么
让你弟陪你一起站，
我为什么不让你一个站，
为什么让你们俩一起站
”
？
（现在
独生子女越来越多，
有两个孩子不容易，
我平时非常注意培养我这两个儿子之间
的感情，常常教他们兄弟要互相帮助，老爸有一天会走的，老爸走了以后，这个
世界上，上阵父子兵，打仗亲兄弟，互相帮忙的只有你们俩。）
大儿子一看老爸的情绪在好转，
说话也开始顺流了：
“
爸，
我知道因为你有一天
会走的，
你走了以后，
这个世界上互相帮忙的就我们俩了
”
，
我一听这个孩子够
实在的，但是听着气人：
“
好了，你知道就好，老爸也没那么快就走了，知道错
就要认罚，回去继续站
”
！
接下来，又是老办法，厉声问：
“
老二过来，你说怪谁
”
二儿子：
“
怪我
”
。
老爸：
“
哪里怪你？
”
二儿子：
“
我小的不能打大的？
”
（原来他也知道）
老爸：
“
对吗！小的不能打大的，尤其不能打你打不过的，你四岁打人家六岁的
干嘛，你又打不过人家还要打
”
老爸：
“
你说怪你，你小的不能打大的，其实你哥也不对，不能以大欺小，下次
他打你你就说他以大欺小，
听见没有？
“
我再问你，
知不知道我为什么让你们俩
个人站，不让你一个人站，也不让你哥一个人站？
”
结果这个小的比大的聪明，
有一次回答了一句话，我觉得这小子长大一定有出息
——
二儿子：
“
爸，我知道，因为上次你让我哥一个人站，没让我站，第二天我哥把
我打得很惨。
”
老爸：
“
他敢打你你告诉我，我再扁他
”
，
二儿子：
“
他说你再扁他，他扁我更惨，你让我们俩一起站，我比较安全，我乐
意
”
。
好了，别笑了！我声明一下，这只是个例子，我没有那么多孩子。只不过通过这
个例子讲一个道理：
其实你面对两个经销商，
也是一模一样。
当两个经销商仇家冲货的时候，
你千万
不要趟他那趟浑水，不要追究他们以前的恩怨谁对谁错，如果厂家产品够强势，
你就各打
50
大板。如果厂家不够强势，你就只管和稀泥做老好人，为什么？我
们的经销商，
他们俩个仇家冲货砸价不为钱，
为的是气，
其实几年打下来他们俩
自己心里冲的累不累——累！
他想不想那么一直冲下去——不想！
他早想有人调
解，再给大家举个例子：
举例：
做销售走遍中国东西南北，
发现不同区域真的有不同的民族心性，
真的有各个区
域的区域文化，俗话说：
“
东北狼，西北虎
”
。北方人真的比南方要直爽、甚至
可以讲是民风彪悍，在西北东北一些地区，也许真的一言不合，拔拳相向，马路
上自行车一碰可能就打起来（现在已经好很多了），中学门口有些不良少年，你
看他两眼，他就过来问你：
“
你看啥，找揍？
”
在广东绝对没这事，在广州我出
过一次交通事故，两个汽车一碰，下来之后几句话讲清楚怎么赔偿就
ok
了，没
有人跟你扯皮。
在北方两个脾气不好的人、车子一碰，搞不好打起来了，一个摸铁锨，一个摸板
砖，叫着要往上冲，实际上这两人往上冲的时候，其实心里特别害怕，他们一边
冲一边恨不得这时候赶紧来一群人把我抱住，
说：
“
别跟他一边见识
”
，
但是表
面上他还要喊：
“
别拦我，我灭了他
”
，其实心里面恨不得说：
“
哥们，多谢你
给我面子把我拦住了
”
。
你两个经销商一样，你两个经销商是仇家冲货，你记住一件事，千万别趟浑水，
我吃过这个亏，
我两个经销商仇家冲货，
我在里面想分谁对谁不对，
到最后搞的
里外不是人。
仇家冲货，怎样和稀泥？试试下面这个做法能不能用。
张哥，
你是我大哥。
李哥，
你也是大哥
（你千万不要说这个是二哥，
他会不高兴）
。
告诉张老板：
“你不要跟他一般计较”，
转过身给李老板说：
“你不要跟他一般
见识，他这些年跟你打，都是因为死要面子，实际上已经后悔了”。“你们都是
我的经销商，都是我的朋友，冤家易解不易结，咱们做生意求财不求气，今天就
当给我魏庆面子，
我给你点促销补偿一下，
我也你给点促销补偿一下，
咱们就一
起赚钱，不要再计较以前的小事了”。
经过你的调解，这两个仇家经销商，很有可能会化敌为友。
仇家冲货要注意要点不在钱上，也不再理上，关键让这两当事人的气顺了就行。
第三类：库存冲货，
经销商库存量太大冲货怎么办，
这个简单，
平时关注经销商库存数字，
运用一点
五倍库存法则下订单，
警示即期品，
一旦发现有问题，
尽快作促销帮他把库存分
销掉。
第四类：空白片区冲货
某个经销商自己的市场做的粗，
有几个断货的地方被人家冲怎么办？要不要告诉
经销商，“人家冲你的货，我帮你一起打他”，不要，我在做销售总监的时候，
销商也会跟我哭穷说：“魏总，我们这个郑州市场就没法干了，到处冲我的货。
你看陕西冲我的货，你看山西河北都冲我的货”，这个时候你说我应该怎么回
答？我告诉他：“冲货可耻，被冲无能，到处都冲你的货，看来老张你一个人做
不了郑州，你让我给郑州再开一户，帮你一起做”。他一听，立刻大喊：“不用
不用，我能搞定！”
